近日，七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），提出規範明星廣告代言行為，依法誠信代言。這為進一步規範明星廣告代言活動確立了新的行為准則。
近年來，明星代言翻車的案例時有發生，其中一些個案，甚至演變成綫上綫下的群體性糾紛，影響惡劣。約束明星廣告代言活動，其實早有相關法律法規，比如說《廣告法》等。但相關法條表述，更多是原則性、籠統性的，由此導致法規的適用性、影響力大打折扣。在此大背景下，制定和實施專門的新規進一步規範明星廣告代言活動，勢在必行。
這份《指導意見》，在總結原有管理經驗的基礎上，著力對出現的新情況、新問題進行定點補漏。在新的媒介生態形成過程中，特別是在網絡社交媒介勃興之後，“明星廣告代言”的內涵與外延被極大拓展，這迫切需要法律法規給出新的界定與規制。《指導意見》明確，“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為”。這在很大程度上，壓縮了以往種種“規避法律風險”的操作空間。
明星作為公衆人物，其行為往往具有“價值引導”“生活示範”的風向標意義。就此層面而言，其廣告代言行為，除了要遵守公序良俗，同樣要合乎公共導向。值得注意的是，此次《指導意見》明確提出“不得為電子煙，校外培訓代言”，這與全社會收緊“電子煙”管制、深度推進“雙減”的種種舉措，是遙相呼應的。
就此意義來說，規範明星廣告代言活動，也是全社會拱衛價值共識、推動協同治理的一環。明星代言，商業屬性與文化屬性，是其一體兩面。而這一切的底層邏輯，則是價值觀支撑。《指導意見》所傳遞的核心要義，無非是關於那些主流價值的堅守，比如說“誠信”“正派”等等。
明星為廣告代言，理應傳播美好與確幸，或者說，至少不能為謊言與欺詐站台。守住這一底綫，不應該是一件難事。（來源：深圳特區報 作者：然玉） |
