這張報紙每周1期，4開8版，兩頁折叠，文萃氣息濃鬱，內容幾乎全部是明星和獵奇，或國外的軼聞趣事，封面曾用過《毛阿敏為什麼不嫁新加坡富商》，而《“死嬰”長大要認媽》《夢上藍天命歸黃泉》《“土匪女王”進國會》之類重點文章也與新聞相去甚遠。最初發行量只有2萬份，能否生存尚是未知。
上世紀90年代初，“蘇東劇變”後民族主義開始被意識形態選擇，1990年底，學者何新在《人民日報》發表《世界經濟形勢與中國經濟問題》，提出將愛國主義和民族主義納入意識形態的核心。1996年，《中國人可以說不》成為當年度暢銷書，發行百萬册，民族主義情緒在民眾中開始興起。
這些國內思潮演變起初並不為《環球時報》關切，國內都市報在這個時期開始興起，《環球文萃》也在嘗試著走都市報路線，但無論發行數量和講花邊故事的內容都無法入主流之眼，不少員工都有遭到同行奚落“破小報”的經歷，一位女員工甚至在印廠受到嘲弄，一路哭回辦公室。
何崇元不止一次回憶草創時的艱難迷茫：不知道該辦什麼樣的報紙，不知道該辦給什麼人看。他向來以苦幹和雷厲風行為行事要義，親自推著自行車沿街叫賣，一方面鼓舞士氣，一方面了解讀者需要。當時編輯部所有員工都要走出辦公室向報攤逐個推銷報紙，並記錄下都是什麼人買了報紙，年齡、身份、有無建議。沿街賣報作為不成文的慣例，延續十多年，所有在何崇元手下工作的《環球時報》員工都有此經歷。
1997年，《環球文萃》更名為《環球時報》，逐漸開始報道國際新聞。此時中國國內報道國際新聞的媒體為數寥寥，在市場上表現最突出的是新華社旗下1931年創刊的《參考消息》，此外還有中國國際廣播電台主辦的《世界新聞報》和《中國青年報》主辦的《青年參考》。
這幾份刊物都是以翻譯外國通訊社或報紙文章為主，《環球時報》的國際新聞主要向《人民日報》駐外記者約稿，多是無法在《人民日報》上刊出的邊角料話題。在地位和發行量上，不但《參考消息》以數百萬份的發行量讓《環球時報》望塵莫及，就是《青年參考》和《世界新聞報》數十萬份的發行量也讓《環球時報》難望項背。不過，後來者《環球時報》的優勢逐漸開始顯現出來。
《人民日報》在世界300多個國家和地區派駐了記者，而《人民日報》固定的國際版每天能消化的稿量非常有限，許多駐外記者發回的稿子直接就轉到了《環球時報》。何崇元當時付給駐外記者每千字數百元的稿酬，這在當時幾乎是“天價”，它直接俘獲了大批作者：中國駐外使館的工作人員、各地留學生、外企員工，甚至駐外記者的夫人都成為《環球時報》的寫手。
當時中國互聯網不發達，民眾了解國外的渠道非常有限，《環球時報》及時提供了新鮮資訊；並且語言通俗幽默，這些原創的國際報道令當時讀者耳目一新，《環球時報》的發行量逐漸增長。
何崇元定立報道新聞的出發點之一是為國內讀者提供信息、知識，在這個基礎上，《環球時報》逐漸關注時政新聞、國際重大事件，如金正日接班、台灣‘大使’敗走南非，同時嘗試打破傳統話題，甚至試水“禁區”。
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