中國女排12年後再次在奧運賽場奪冠，一時間舉國歡慶。只是隨之而來的兩則“搭車廣告”，頗有點兒“亂入”的味道：先是女排頒獎時有自稱球迷者在觀衆席打出“兩漢三國”“真美漢中”的紅色條幅，繼而昨天又傳出湖南岳陽一家旅游公司，決定將景區標志景觀“頂天立地”更名為“鐵榔頭”，并美其名曰“學習和弘揚女排精神”。
盡管當事方都說得天花亂墜，但網友一眼看穿，這就是近幾年的“蹭頭條”營銷嘛，手法并不新鮮。遠一點兒的像湖南張家界把“南天一柱”更名為“哈利路亞山”，近一點兒的如安徽蚌埠某中學“熱烈祝賀我校女婿埃裡克•白茲格榮獲2014年諾貝爾化學獎”，饒是一時間出了名，但留給受衆的更多是笑柄。諸位如若不相信的話，不妨去網友在兩則新聞的跟帖中瀏覽一下，雖然一部分網友的評論相當刻薄，但已足以印證這種低劣營銷手法適得其反的功效，十足的偷雞不成蝕把米。
相比於“頂天立地”石改名“鐵榔頭”引發的幾乎一邊倒的批評，那條看起來給漢中打廣告的橫幅倒是有一些爭議。辯解者的理由是，當事人自掏腰包“宣傳家鄉、宣傳祖國”，對這種自發的熱情之舉不該上綱上綫一味指責。甚至，還有一位中國奧委會市場開發部負責人也站了出來，認為“沒必要動不動就做出嚴重違規、巨額罰款這樣的結論”，理由是漢中是地名不可能注册為商標，“對觀衆個人違反‘場館無廣告’行為的認定和處理，原則上應在現場認定、處理，不宜事後追究”。
這裡提到的“場館無廣告”，正式說法叫“潔淨場館（CleanVenue）”。該規則要求，依據《奧林匹克憲章》第61條及《主辦城市合同》，奧運賽場的所有觀衆、注册人員和轉播攝像可見的區域、建築和設施，都不該有違反奧運會環境氛圍的商業性廣告或其他信息。該規定既有讓奧運會免除政治、宗教因素幹涉，保證觀看秩序的考慮，也是保護贊助商權益的需要。這也是很多網友在天然反感之外，據以批評打橫幅者的官方理據。無論是“明白規則”故意視而不見“打擦邊球”，還是在一個各種體育賽事連年不斷、商業化已深入人心的時代“不懂規則”，於法於理都令人汗顔。即便真不懂，稍微加強一下學習也不至於如此。從早些年的易建聯名字被注册案、姚明訴可口可樂公司肖像侵權索賠1元案，到今年4月中超某俱樂部教練李鐵“穿錯鞋”被罰人民幣40萬元，無不警示體育領域的營銷風險和法律底綫。 |
