進年來，酒店投資備受矚目，而隨之出現的“高投資與低收益”的說法也頗受爭議。中國社會科學院研究員、財經戰略研究院旅遊與休閑研究室主任戴學峰分析，儘管酒店業淨資產收益率低於旅遊企業平均值2.5%，但如果計算上旅遊綜合體、鄉村旅遊、甚至景區投資中的酒店，這些年酒店投資總額不僅沒有下降，而且還在增加。不僅如此，目前幾乎所有的大型旅遊綜合體中都有酒店項目，這已經成為旅遊投資的新特點。“酒店投資，大部分是民營投資，我們不能簡單地認為是投資泡沫，因為酒店投資的增長首先得益於中國旅遊業的發展；而且酒店業波動小，現金流穩定；而酒店業的效益往往表現在‘變現’中，而且廣告效應明顯。值得注意的是，近年來越來越多的投資商開始青睞旅遊酒店領域，並將其作為對奢華生活享受的追求。”
從《2017—2018中國飯店品質報告》撰寫人、和泰盛典總裁趙曉川解讀的數據來看，國內飯店業、特別是高端業態總體出現了經營止跌回穩的跡象。但消費需求的轉換與服務供給不匹配、不充分的矛盾依然突出。全服務飯店市場結束了連續幾年的整體性虧損，除了近年來社會經濟改革頗見成效、客源轉換逐步到位、市場洗牌漸入平穩、酒店努力增收節支外，也得益於國家營改增稅收政策的實施。從品質測評看，中國酒店業特別是高端酒店整體的品質水平正呈下滑趨勢中。其中，國際品牌連鎖酒店在發達省市的品質水平尚領先其他類型的飯店，但在不發達省區的表現差強人意。而中國品牌連鎖酒店在經濟次發達省市的表現則可圈可點，在最發達和欠發達省區的表現漸漸提升並趨於平穩。這也說明中國本土品牌連鎖飯店的品質價值正處於穩步提升的階段。
應對變化如何創新
對於市場出現的這些新變化、新挑戰，酒店應如何應對？業者們意識到創新是最好的“武器”。在香港理工大學酒店及旅遊管理學院副教授肖曲看來，酒店的創新是多維度的，包含了服務、產品、流程、技術、品牌和商業模式。目前，從品牌方面看，隨著市場細分，大規模的品牌群將湧現，與此同時，特許經營將大幅度放開；從模式上看，集團間的戰略併購與資源整合將持續。跨界IP聯合，實現酒店場景化價值共創，以及全生活場景與生態圈的打造將成為趨勢。正如洲際攜手百度推出AI人工智能客房、雅高打造智能概念客房、華住推出易掌櫃、易客房、易支付、易發票等，酒店集團的產品創新正呈現出團隊更專業、合作夥伴更優質、更注重智能化和娛樂化等特點。肖曲說：“洞察消費者是酒店產品、服務與流程創新永遠不會錯的套路，而創新的核心是為酒店創造新的、更好的價值。”
“利用現代技術來提升飯店品質已成為趨勢。”北京第二外國語學院酒店管理學院院長穀慧敏說，智能家居、語音服務、生活管家功能等基於人工智能的服務正在不斷讓客人的消費體驗升級。隨著移動端訂房及服務成為標配，基於數據的顧客旅程分析、基於算法的個性化生產與精准營銷、定價正在優化酒店的產品服務。酒店運營管理也因人工智能和機器替代部分人工、酒店運營流程出現再造、部分業務實現外包、去中心化、在雲計算的環境下實現在線管理而得到了提升。此外，平台化發展、流量驅動和產業鏈延伸正促使酒店商業模式重構。“中國酒店可持續、高質量的競爭優勢將來自高品質＋高效率、高技術＋高情感、高技術＋高藝術。”
對於如何去擁抱消費者以驅動酒店變革，在黃宇舟看來，新零售可以另辟蹊徑。“新零售的概念融合線上和線下，但不意味著把經營變成線上和線下，而是在數據驅動和全渠道融合的基礎上構建線上和線下新的商業模式。這就是將消費者的需求和酒店能做什麼樣的事情完全結合的一種新的商業邏輯探索。我們可以把新零售拆成四個方面：一是重塑體驗，即通過互動服務、智能導購、智慧門店來重塑消費者體驗；二是重塑營銷，通過全媒體、全渠道、全鏈路等新營銷方式將線上和線下融合；三是重塑業態，比如把酒店變成賣場的亞朵嚴選酒店等。四是重塑供應鏈，探索由消費者驅動的供應鏈如何更加智能化、柔性化，反應更迅速。”當然酒店在嘗試新零售時，還需要通過數字化技術打通虛擬與現實各個環節，實現人（數字時代的消費者）、貨（資源跨界矩陣）、場（消費場景）的重構來轉變運營方式。
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