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奏響一帶一路企業走出去的三部曲

http://www.CRNTT.com   2016-02-16 07:53:54

中評社北京2月16日電／隨著經濟發展水平的提高，發展中國家的對外直接投資將逐步增加，資本輸出將最終超過資本輸入。這正是中國近年來的情況，隨著經濟規模不斷擴大，中國正處在一個從資本淨輸入大國向資本輸出大國轉型的過程。中央政府提出的“一帶一路”倡議，則為推動企業更好、更深地“走出去”提供了重大契機。 　　品牌競爭：中國尚處下風 　　光明網刊登“一帶一路”百人論壇研究部主任、智穀研究院首席經濟學家梁海明文章表示，雖然“一帶一路”倡議將推動企業走出國門，但要真正在海外市場站穩腳跟，企業必須樹立品牌形象，加強品牌意識。我們甚至可以說國際市場上企業的競爭，很大程度上是品牌的競爭。 　　例如中國引以為傲的高鐵項目，近期在向一些新興市場國家推廣時遭遇挫折，泰國首條高鐵就決定採用日本新幹線系統，中國則雖然也有意參與泰國高鐵項目，卻並沒有進入最後談判。有些民企不由感慨，技術實力和背景都如此強大的國企“走出去”都困難重重，中小民企豈非更寸步難行？ 　　此案例恰恰凸顯了中國企業品牌形象的不足。當然，我們不能忽視日本給泰國高鐵提供了便宜的貸款利率等因素，但更重要的是，泰國人並不認為中國高鐵技術能達到泰國的要求。泰國是亞洲一個製造業實力也很雄厚的國家，其電子產品在東盟國家的受歡迎程度，僅低於日本，而高於中國，甚至有“東盟的德國”美譽。在這樣的國度，日本新幹線系統標榜有50年的安全運營經營，促使泰國更傾向於日本的產品和技術。 　　中國高鐵的技術最初師法日本新幹線系統、法國阿爾斯通和德國西門子等，如今的核心技術雖已從“中國製造”轉變為“中國創造”。但是在外國政府和民眾心目中，卻難免質疑中國的這些核心技術只是“改良版”，且只有不到10年歷史，相對“年輕”。日本在國際媒體的宣傳上，更強調其“50年經驗、50年安全運營”，有針對中國高鐵“年輕”，甚至曾經發生過事故之嫌， 　　然而中國高鐵在對外的形象宣傳中，並未能釋除他國的這一疑慮。對於日本高鐵突出“安全”、“守時”的攻勢，中國高鐵在形象宣傳上並沒有很好地“接招”。例如耗資不菲的高鐵宣傳片，只是圍繞鄭和下西洋的歷史、中國歷任領導人與他國領導人的多次會晤、高鐵如何推動中國經濟發展等並非外國十分關心的問題，稍顯空洞，其中有不少改進的空間。 　　許多企業“走出去”總是背負為國爭光、輸出技術等包袱，也容易導致企業患得患失，不但容易被“一帶一路”沿線國家質疑背後動機，也常遭沿線國家利用中國的顧慮，提出各種不合理要求。國外對中國企業的這種印象，也影響了中國品牌形象的樹立。 　　知識產權：政府企業要聯動保護 　　文章認為，除了在樹立品牌形象下的功夫不足外，中國企業另一個亟待加強的薄弱環節是知識產權的保護意識，這也是目前“一帶一路”倡議下常常被大家忽視的一個環節。據統計，中國企業過去在進行海外投資過程我，每年都有數以百計的商標遭國外企業搶注而失去商標經營的自主權，例如“飛鴿牌”自行車商標被印度尼西亞搶注、“海信”在德國被搶注、聯想因Legend在很多國家被註冊要改用“Lenovo”等。 　　建立起品牌形象本已十分不易，而已經擁有品牌的中國企業再被外國搶注，無論是要通過法律手段向國外企業贖回商標，還是另起爐灶開張新設商標，成本都非常昂貴，也為中國的企業“走出去”帶來不少障礙。筆者近期在調研中發現，部分中國企業缺乏長遠規劃，對知識產權的重要性認識不足，常常等到自身出口業務形成一定規模才想到海外註冊，卻可能為時已晚。也有些企業對投資所在國的知識產權保護制度了解不足，缺乏品牌商標的防禦思維，在部分商標法不太健全的國家，的確常常發生商標原本所有人無奈放棄品牌的案件，或是至少要付出高額的經濟補償。 　　還有一些企業過多地考慮了知識產權保護的費用成本，由於海外商標保護、維護等費用較高，增加中國企業的負擔，導致不少企業放棄商標保護，而且在商標遭外國企業搶注後維權意識不強，助長了搶注的壞風氣。而且，目前擁有專門知識產權保護隊伍的企業為數甚微，也缺乏官方相關的數據和專業指引，不少企業後知後覺導致未能搶占先機、提前部署品牌商標保護程序。 　　對此建議，在企業而言，既要培養自身知識產權保護的海外思維模式，也應考慮創新商標保護模式，例如採取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和聯合品牌策略（Co-Branding）三結合的新模式，在“走出去”時根據不同的國家、地區，不同消費人群，採取不同的品牌策略，不但可避免一旦商標遭搶注就全軍覆滅的窘境，還可通過與投資所在國的知名企業合作，共同推出產品，並冠上共同品牌，為中國企業在競爭激烈的海外投資市場尋求新的發展模式。 　　在這場全球商業競爭中，除了企業要加強知識產權保護外，中國政府也可更加注重在以下幾處“發力”。 　　一方面，政府應當重視從強化知識產權人才培養、儲備，加強對品牌商標代理機構的資格認證、誠信機制建設及規管，以及增強培訓機制等方面著手，開展前瞻性規劃，組建系統的、完善的品牌商標服務專業隊伍，為到海外投資的中國企業商標遭搶注問題保駕護航。 　　另一方面，政府應提供更多資源，對到海外註冊商標達到一定數量的中國企業提供資金補助，解決註冊費用高昂問題。與此同時，政府應進一步引導品牌商標行業組織、協會的建設，加強發揮他們自我服務、自我管理、自我教育作用，為“走出去”的企業提供多一層保護網。 　　在政策保障上，政府還應加快與“一帶一路”沿線國家建立商標領域的合作備忘錄，通過這一政府之間的溝通平台，協助遭搶注商標的中國企業，能在相關國家主管部門的支持和配合下得到妥善解決。 　　最後，政府也應考慮設立對知識產權、商標保護不力的國家黑名單，供企業參考。與此同時，政府可通過每個季節發布有關哪些國家對品牌商標侵權情況比較嚴重，企業在哪些國家需經常申請註冊保護，同一行業在哪些國家已有註冊等最新信息，以及提供各主要國家中國企業商標註冊程序、商標註冊數量，侵權訴訟數量和企業維權平均成本等信息，讓企業“走出去”之前，可掌握相關權威資料，提前部署。 　　風險防範：應借鑒香港經驗 　　文章稱，與此同時，在“一帶一路”背景下，走向國際化的企業，應在經營上有理性的風險評估和前瞻思維。在這方面，先行一步的香港、台灣地區的不少華人跨國企業和集團，在海外擴張中有兩大現成的成功經驗可供吸取。 　　首要的一個經驗，是“單槍匹馬”不如“抱團出擊”，政府和行業協會更應在其中扮演起積極角色，中小企業則應當緊隨金融機構和大企業的腳步。 　　例如華人首富李嘉誠的海外擴張進程中，匯豐銀行一直是他的堅實後盾與夥伴。李嘉誠並曾擔任匯豐銀行的董事。由於擁有這個有力的夥伴，李嘉誠在海外披荊斬棘，不但融資方面從無障礙，在全球各地，尤其是歐洲有非常多業務的匯豐銀行，更源源不斷給李嘉誠提供最珍貴的併購、投資信息，更為李嘉誠近年來在歐洲的主力拓展穿針引線。 　　在香港企業過去幾十年的歷史中，政府、半官方機構和各大商會“三位一體”的組合，是協助企業“走出去”的重要機制。其中香港特區政府引導經濟和企業發展大方向；半官方機構如貿易發展局、生產力促進局等扮演“探射燈”角色，集中力量於國際貿易協商和市場拓展；中華廠商聯合會、香港工業總會等各大商會，則彌補政府部門和半官方機構不足，通過分析研討會、實地調研考察等方式，為會員提供新興市場詳盡的投資指南，以及提供包括會員企業在對外投資中有關金融、基建、商貿等各方面的具體需求的服務。 　　這套機制運行多年，行之有效，內地可以考慮借鑒這套機制。針對“一帶一路”中某些重點的國家、產業和項目，還可以考慮在香港或澳門地區組建一個或多個“時空集團”（time-space envelope）——由中國內地、港澳地區的相關官方部門、半官方機構、銀行、基金和商會等組成、三地相關民營企業可共同參與的一個戰略網絡和投資平台。 　　在具體操作中，“時空集團”的參與者可在香港成立針對特定國家、產業和項目的專項海外投資基金或投資機構，這除了可以用“香港形象”淡化國家色彩外，也有助於解決中國內地企業“走出去”過程中不大了解國際市場規則、跨國語言和文化差異等問題。 　　另一個經驗，則是走出國門的企業在管理、財務、法律等方面必須先有適當的人才和知識準備，對外投資合作應形成專業化機制。 　　公司發展到一定階段，決定成敗的是人才。這個指的不是一般的外語人才，而是具有國際視野、國際背景、具有金融專業能力的人才。企業走出去，特別需要懂外語、懂管理、懂金融、懂國際市場的管理人才，這種人才，中國企業當前特別缺乏。許多企業的海外投資和擴張，事實上缺少了一個結合當地經驗來實際操作的領軍人物，導致企業海外擴展中不容易找准方向。 　　來自任何國度的企業要打開海外市場，風險都會遠遠大於在本地擴張。不過除了自然和政治的不穩定因素外，過往中國企業“走出去”常常遇到意外的挫折，例如被對方突然撕毀或擅自變更合約，或是上文所述的商標被惡意搶注等，這其實與企業在財務、法律尤其知識產權等方面的人才和知識儲備不足有較大關係。 　　但香港大企業的海外投資中，較少有內地企業的這類遭遇。這除了香港在政治、法律、經濟、市場等領域都與國際接軌外，還與企業大多擁有大量國際一流的法律、會計、金融等專業人才有關，這些人可為企業對外投資提供專業風險評估和法律保障。港企大多也非常遵守專業化原則，對外投資均採用符合當前國際標準的模式。 　　因此，在這方面，內地企業同樣可以考慮通過與香港企業合作，或是在香港吸納相關人才，來做好自身“走出去”的準備。內地也應當借鑒香港多年積累的經驗，引導企業在未來建立一整套透明、可信任的專業化、正常化對外投資合作模式，創建行之有效、符合甚至超過國際標準的對外投資新機制。

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